The Thank You Economy - resenha crítica

Uma mudança na maneira de se relacionar com o cliente

A maioria dos idosos consegue se lembrar de ter vivido em um mundo muito diferente – um em que conheciam os donos da padaria local a vida inteira, e em que os relacionamentos com os clientes eram importantes. “Cortesia e respeito” eram prevalentes nessa época, e todo mundo da comunidade ficava sabendo se alguém era desrespeitoso. Se os clientes estavam satisfeitos, contavam às famílias e amigos. Se os clientes estavam infelizes, falavam ainda mais. Os negócios ‘viviam e morriam’ graças às suas reputações.

O crescimento das grandes corporações e a busca pelos lucros mudou esses “valores do mundo antigo”. Os negócios pararam de construir confiança e fidelidade através de pequenas e incontáveis interações pessoais, que são cruciais para as relações humanas; ao invés disso, elas tentam aumentar seus lucros ao eliminar sutilezas desnecessárias.

A entrada da Internet mudou drasticamente a face dos negócios. A princípio, o afastamento eletrônico e seu tamanho só aumentaram o senso de isolamento; as pessoas experimentavam poucas interações humanas quando podiam comprar qualquer coisa que quisessem online – elas ‘não precisavam sequer sair de casa.'Mas desde o surgimento da Web 2.0 (agora conhecida como rede social) em 2003, a “internet silenciosa, anônima e privada, passou a ser extremamente pessoal e reveladora. “ As pessoas começaram a falar com as outras novamente. Os sites de redes sociais – Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin, e assim por diante, agora fornecem uma maneira de reconectar e recapturar a satisfação pessoal perdida em muitas transações de negócios. O boca-a-boca está de volta.

O desenvolvimento rápido da mídia social levou à emergência da “economia do agradecimento”, em que os líderes de negócios estão voltando aos ideais do mundo antigo. A economia do agradecimento vai recompensar apenas as empresas que aprendem de maneira autêntica, a “vigiar suas condutas de maneira antiga”, online e off-line. As organizações precisam se juntar às conversas online. Os clientes querem saber que elas se importam. Se eles suspeitam que as empresas não se importam, irão informar isso em suas redes sociais. Clientes felizes podem se tornar defensores poderosos. Clientes infelizes são seus melhores professores.

Onze desculpas para não utilizar redes sociais em sua organização

Quando você conversa com alguns gestores de grandes corporações que não estão nas redes sociais, a maioria das desculpas são derivadas do medo. Não é fácil assumir riscos. E é difícil acreditar nessas coisas quando você lê reportagens que dizem “a maioria das marcas ainda é irrelevante no Twitter” ou coisas como “as redes sociais podem não são tão lucrativas quanto parecem.” É possível que, atualmente, essas notícias tenham algum fundo de verdade. Mas isso tem acontecido principalmente porque as empresas ainda não sabem como utilizar as mídias sociais de maneira correta. Além disso, se você quer estar à frente do seu tempo e ser um visionário, deve realmente se preocupar com isso.

Então, se você está tentando ignorar o valor potencial das redes sociais, tenha certeza de que não está comprando as ideias típicas de pessoas sem visão. Despreze essas 11 críticas:

1. “Não existe ROI (retorno sobre investimento)"– Mesmo que você não possa provar com números, você sabe lá no fundo que ganhar a confiança do cliente é básico para fazer qualquer venda.
2. “As métricas não são confiáveis” – Avanços na compilação e interpretação de dados sobre iniciativas de mídias sociais já são muito mais precisos, e serão ainda mais no futuro.
3. “As redes sociais ainda são muito novas” – Quem começa cedo tem uma vantagem clara. Não espere para ver, faça agora. Não vai ser divertido ter que recuperar o tempo perdido.
4. “Redes sociais são apenas uma tendência que vai passar” – Se o Twitter e o Facebook perderem popularidade, os usuários vão se mover para a próxima plataforma. E as empresas habilidosas vão se mover com eles.
5. “Precisamos controlar nossa mensagem” – Negócios inteligentes não têm medo de que clientes insatisfeitos possam postar comentários desagradáveis no Facebook, Twitter, YouTube ou blogs. Se você está receoso, é hora de examinar suas práticas de negócios.
6. “Eu não tenho tempo para acompanhar o que essas pessoas estão fazendo” – Ignorar a importância dos comentários dos clientes vai matar o seu negócio.
7. “Nós estamos indo bem sem isso” – Se essa é sua atitude, você claramente não se importa com seus clientes. Empresas competitivas são proativas e estão “sempre na ofensiva.”
8. “Nós tentamos, mas não funciona” – Usar redes sociais é um compromisso de longo prazo. Se não funcionou ainda, reconsidere sua cultura corporativa e como você valoriza seu cliente.
9. “Os problemas legais são muito complicados” – Os líderes da empresa devem direcionar o departamento legal para servir aos objetivos do negócio, incluindo a nova adoção das redes sociais.
10. “Demora muito tempo para valer à pena” – Os benefícios das redes sociais ultrapassam os benefícios do marketing tradicional a uma fração minúscula dos custos.
11. “Redes sociais só funcionam para startups ou marcas de tecnologia” – Isso não é verdade.

Desenvolvendo uma cultura preocupada com seus clientes

O uso eficiente das redes sociais em um contexto de negócios envolve mais do que só abrir uma conta no Facebook ou enviar um tweet semanal. Para ser bem-sucedido na ‘economia do agradecimento’, você precisa cuidar ‘com obsessão’ do seu atendimento ao cliente. A ‘cultura da importância’ deve começar no topo e refletir por toda a organização. Se você quer que sua cultura de importância alcance o cliente e seja passada adiante pelo boca-a-boca, seus mensageiros (ou seja, seus colaboradores), precisam compartilhar sua filosofia.

Cuide mais de seus funcionários, de seus clientes ou de seus concorrentes. Alcance isso tratando seus funcionários como adultos e garantindo que eles sintam que suas necessidades individuais estão sendo cumpridas.

Empregue os seis blocos de construção no desenvolvimento da cultura dos funcionários:

1. “Comece com você mesmo” – Como líder da sua organização, você precisa transparecer a cultura da empresa. Não tente criar um local de trabalho divertido se isso não está enraizado na empresa. Líderes conscientes não perdem tempo ou dinheiro tentando ser o que não são.
2. “Comprometa-se por inteiro” – O “compromisso mental” de melhorar o marketing de mídia social é mais crítico do que o “compromisso financeiro. ” Depois que você está resolvido a perseguir essa iniciativa, vai realocar seu orçamento para encontrar o dinheiro que precisa.
3. “Defina a situação” – Assuma um interesse pessoal pelos seus clientes. Não diga a seus funcionários como interagir com seus clientes; mostre a eles como fazer.
4. “Invista em funcionários” – Identifique colaboradores que querem começar a conta corporativa do Facebook ou Twitter, ou que tenham outras ideias sobre como mover para as redes sociais principais. Dê atenção para as ideias e sugestões e dê o apoio que eles precisam.
5. “Confie em seu pessoal” – Deixe que seus funcionários se expressem sobre a empresa em seus tweets e blogs sem censura. Dê a eles a liberdade que precisam para fornecerem atendimento ao cliente de qualidade, comunicação aberta e transparência.
6. “Seja autêntico” – Nessa era de redes sociais instantâneas, as boas e as más notícias chegam rápido. Se você comete um erro que recebe atenção do público, assuma a responsabilidade e peça desculpas publicamente. A autenticidade trás benefícios de longo prazo.

Quando você encontra um funcionário especial que se importa com a empresa e com seus produtos e serviços, adotando um senso de propriedade e identificação com seus clientes, faça tudo que estiver em seu poder para manter essa pessoa trabalhando com você.

Tenha sempre boas intenções

Enquanto a paixão é crítica para o sucesso de qualquer pessoa ou negócio, o maior diferencial na ‘economia de agradecimento’, são as boas intenções. Os clientes vão reconhecer quando suas intenções são boas, e eles vão se juntar a você. Pelo contrário, se você não tem boas intenções, as pessoas vão te expor rapidamente, e elas sabem que possuem as ferramentas para fazer isso em larga escala. Se sua única razão para utilizar as redes sociais é vender a qualquer custo, reunir mais fãs ou levar as pessoas às lojas, você vai perder. Ter um grande número de seguidores só significa que você tem muitos contatos, e não conexões.

Qual o problema em fazer com que as pessoas cliquem no meu link? Você pode se perguntar. Qual o problema em usar as redes sociais para aumentar o tráfego do meu site de vendas? Nenhum problema. Mas se essa é a sua única razão para estar no YouTube, Twitter, Tumblr ou qualquer outra rede social, significa que você não está entendendo como fazer isso! Se sua visão está tão deturpada que só se importa com o número de fãs e de seguidores, você está fazendo tudo errado. O sucesso nas redes sociais e nos negócios em geral, vai ser sempre medido com um olho na qualidade e na quantidade. Você pode utilizar algumas táticas inúteis sem importância para aumentar seus seguidores, mas mesmo que elas funcionem, você não vai conseguir ganhar valor verdadeiro porque não está colocando valor naquilo que faz.

Se você fica distante do “centro emocional” em suas interações com seu público, os clientes também vão se distanciar, fazendo com que sejam clientes menos valiosos para você. As campanhas de redes sociais não devem nunca ser forçadas, mas ao invés disso devem ser baseadas em compromissos autênticos. Dois mantras práticos que definem as intenções diárias são: “regue o máximo de plantas possível” e “apague todos os incêndios.”

Algumas empresas gostam de dizer que estão nas redes sociais, mas elas têm tanto medo dos problemas legais que podem surgir, que exigem que qualquer comentário seja analisado. Em algumas organizações, uma aprovação legal para determinado Twitter pode demorar de 12 a 36 horas. No momento em que esse tweet é liberado, as conversas e o relacionamento já terminaram.

Por isso, você precisa confiar nas pessoas que contrata para fazer o trabalho (ou contratar pessoas em quem você confia). Você precisa deixar que essas pessoas te representem e sejam elas mesmas. Não as force a se preocuparem com os advogados, departamentos de relações públicas e outros. Do contrário, quando as coisas saírem fora do esperado, essas pessoas não vão saber como resolver as situações de maneira adequada. Obrigar essas pessoas a utilizarem scripts decorados e frameworks prontos não vai funcionar. Ou você acha que as melhores soluções que você já viu nas redes sociais foram pré-fabricadas? Para fazer sucesso, elas precisam ser espontâneas!

O segredo está em manter o relacionamento, falar e escutar. Quando você mostra para o cliente que está escutando, vai criar mais engajamento e vai aumentar a capacidade de viralizar pelo boca a boca, tornando sua marca ainda mais conhecida.

Impressione e espante as pessoas

De vez em quando, surpreenda as pessoas com alguma coisa tão chocante que não ficarão só impressionados a um nível pessoal, mas irão também espalhar o acontecimento. Esse gênero de campanha é de difícil execução, mas é muito eficiente. O Rapper 50 Cent sabe bem como se aproveitar das vantagens de gerar surpresa e admiração. Um adolescente canadense chamado Pierce Ruane, fã do rapper, postou um vídeo no YouTube afirmando que o 50 Cent havia se vendido por fazer propagandas para marcas como Vitamin Water e outras. Quando 50 Cent ficou sabendo, levou Ruane para Nova York e postou um novo vídeo no YouTube dos dois se divertindo juntos.

O que as empresas podem aprender com o exemplo de 50 Cent? E se uma grande varejista de eletrônicos gastasse $4 milhões para enviar a qualquer um no Twitter que fizesse 21 anos no dia 21 de abril, um cupom de 50% de desconto para um iPhone? E se a empresa de chocolates Hershey desse, a algumas pessoas que interagem online com frequência, uma visita com tudo pago para o Parque de diversões da Hershey? Esses clientes iriam falar positivamente sobre as empresas, espalhando a publicidade boca-a-boca e criando muito mais valor do que um anúncio no Facebook.

É muito difícil para alguns executivos aceitarem a ideia de que devem “mimar” seus clientes dessa maneira. Isso acontece porque a maioria deles são vendedores e não publicitários. Embora a melhor coisa sobre impressionar seu cliente seja o fato de que ele se sente ótimo com isso, nós fazemos isso porque sempre vamos ganhar. Essas ações são muito valiosas e podem gerar novos negócios por causa dos cliques adicionais, das opiniões, tweets e atualizações de status a respeito do acontecimento. As vantagens disso deveriam convencer qualquer empresário.

É claro que grandes empresas com grandes orçamentos de marketing e publicidade podem alcançar esses resultados, mas você não precisa gastar muito dinheiro para causar surpresas e impressionar. Até mesmo enviar para seus 20 ou 30 maiores seguidores uma carta de agradecimento escrita à mão e uma rosa, pode criar um efeito positivo.

Se você é muito ativo nas redes sociais ou gosta de jogar online, pode se sentir tão inundado por presentes virtuais, que eles estão perdendo seu valor. Mas há pouco tempo essas ações deixavam seus clientes muito felizes. As empresas precisam tentar recriar esse sentimento de felicidade todos os dias em seus clientes.

Muitas pessoas se divertem registrando suas opiniões ao clicar os botões de “curtir” nas páginas das marcas no Facebook. Mas esse entusiasmo não vai durar para sempre, e é por isso inclusive que o Facebook decidiu adicionar novos botões no site recentemente.

Exemplos de sucesso

Os seguintes estudos de caso ilustram como os negócios podem usar princípios básicos de mídias sociais como vantagens:

• “Avaya: indo onde as pessoas vão” – Conhecida por seus sistemas e serviços de comunicação de alto desempenho, a Avaya demonstra que até mesmo uma empresa b2b pode usar as redes sociais como vantagem. Enquanto a Avaya usa principalmente o Twitter para lidar com as perguntas e reclamações dos clientes, um diretor de marketing muito astuto notou um tweet muito simples que dizia “Shoretel ou Avaya, preciso de um sistema de telefonia em breve. “ A Avaya assinou um contrato de $250,000 com o dono desse tweet, 13 dias depois.
• “AJ Bombers: se comunicando com a comunidade” – Angie e Joe Sorge lançaram seu restaurante de hambúrgueres em Milwaukee em março de 2009. E eles conversam com seus clientes sobre quase todos os aspectos do restaurante desde o primeiro dia. Os donos usam redes sociais para escutar as dicas e reclamações dos clientes sobre os itens no menu, preços, decoração, promoções e outras coisas.
• “Joie de Vivre Hotels: Se importando com as coisas grandes e pequenas” – Com o objetivo de aperfeiçoar a arte da customização, a maior empresa de hotéis boutique da Califórnia tenta trazer “a alegria da vida” para seus clientes todos os dias. Todos os meses, os funcionários votam para dar o prêmio de “Best DreamMaker” para o funcionário que encontrou a maneira mais exclusiva de entregar uma experiência excepcional para um cliente.
• Irena Vaksman, DDS – Uma pioneira entre os profissionais médicos, a Dr. Vaksman utiliza o Facebook, Twitter, YouTube e Linkedin para educar o público, trocar informações e interagir com seus pacientes, e para se diferenciar dos milhares de outros dentistas de São Francisco.
• “Hank Heyming: um exemplo rápido de uma cultura bem executada” – Um advogado visionário de Virginia, Hank Heyming utiliza as redes sociais para melhorar seu profissionalismo, se conectar com sua clientela e oferecer assistência acessível para empreendedores de startups.

O marketing está mais complicado que nunca

Apesar – e graças aos – avanços tecnológicos, o marketing está mais difícil do que nunca. Os mercados estão mudando e se separando em nichos, os clientes estão localizados em lugares diferentes e improváveis, e o mundo online está em constante mudança. As empresas precisam estar dispostas a aprender e adotar estratégias de mídias sociais. As organizações que adotam com abertura os princípios da ‘economia do agradecimento’, conseguem rearranjar suas prioridades orçamentárias e descobrir como usar as redes sociais como vantagem. E assim, irão perceber um incrível retorno sobre qualquer investimento que fizerem. Se você está esperando que os conceitos de mídia social virem tendência, e quer produzir métricas antes de assumir um compromisso, você vai acabar ficando para trás.

Notas Finais

As expectativas e comportamentos dos clientes mudaram com o passar dos anos, e os negócios precisam tomar medidas dramáticas e criativas para acompanharem essas mudanças. As redes sociais provavelmente vão mudar no futuro com o surgimento de novas tecnologias, que dão espaço para o surgimento de novas ideias e plataformas. Mas a comunidade online surgiu para ficar. Para alcançar o sucesso, invista tempo e energia agora!

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